棉之子童装今天给大家来介绍一个母婴行业现象：乡镇母婴店的冬天。

　　一、为什么称作乡镇母婴店的冬天?

　　母婴渠道发展已经进入了一个新的时期，具备新的特点，毋庸置疑：

　　1、挣快钱的时代已经一去不复返了

　　2、单店发展的时代已经一去不复返了

　　3、精细化、合理赚钱的时代到来了

　　4、连锁化、规模化、联盟化的时代到来了

　　乡镇母婴店，由于地理位置、发展思路、品牌意识、渠道下沉等多方面原因，利润率下滑、销量下滑、顾客分流、产品风险增加，这对于中小母婴店来说，感受尤为深刻，在求存、求发展的路上，感受着丝丝寒意。

　　要特别说明的是，第三届中国婴幼儿发展论坛上，尼尔森发布的2016中国婴幼儿行业蓝皮书显示，2015年母婴门店数量+13%的增长率背后，是极高的母婴店开店率和关店率，2015年的母婴店开店率达到+46%，而关店率达到31%，母婴店的竞争激烈，始终有大量的门店被淘汰出局，母婴门店的竞争格局导致了中小母婴店生存困难，而乡镇母婴店作为中小母婴店的代表，是一个焦点，有做得好的，也有做得不好的。

　　二、乡镇母婴店为什么越来越难?

　　(一)、没搞懂零售趋势：

　　1、发展连锁化

　　——母婴门店的发展连锁化，不再是一家两家，不再是一县两县，而是大跨度地全国、全省、全市、全县、全镇布局，从省到市、由市到区县、由区县到乡镇逐渐渗透，这其中包括了直营模式、加盟模式、联营模式等抱团合作、资源整合等手段，目的在于发挥零售连锁的优势和影响力，目前全国近9万家店，66%以上分布于三四线城市及县城，而这中间又有至少50%以上分布于各乡镇。

　　2、单店规模化

　　——母婴门店的发展已是社区店和中心店相结合，单店规模化、购物中心化、集中效应明显，各种旗舰店、形象店、大店、小店，单门面-双门面，30平、80平、150平、甚至500-800，上千平门店出现，形象、陈列、硬件设施、品类都大幅提升，商圈集中效应明显，小店冲击明显。这一年，我看到了较多销量增长的大店，以及更多销量下滑的小店，这个值得我们思考。

　　3、商业本质化

　　——母婴门店应该注重商业价值，即为会员提供优质的产品和服务，产品要过硬，服务要优质、附加值多样、最好有专业的店员，专业的营养师和育婴师等，反观很多母婴店，拿奶粉来说，还在囤货可能淘汰的品牌，还在一味地引导顾客转牌到超高毛利产品，无视顾客购物体验和购物需求，销售产品可能只停留于乡镇渠道，缺乏品牌稳定性，以超高毛利商品销售为导向，忽略了商业本质。

　　(二)、没看透品牌、操作与毛利：

　　1、核心单品的真伪：

　　很多门店搞不懂什么叫核心单品，以为是超高毛利的才算，以为是自己卖得好的才算，没有去看大局，看大市，只看了眼前。比如奶粉，有些乡镇店推得非常好的产品，在大多数县城、市区都没有销售，在很多乡镇也没有销售，只停留于一定的渠道，这样的产品很难形成局部市场的影响力，让更多的顾客群体去接受，也因此一段时间后可能就会换一个品牌，这在以前行业快速发展时可以，现在消费者更加理性，门店竞争更加激励，就不行了，所依赖的核心单品本身并不是优秀品牌，不能真正成为核心单品，而忽略了真正优秀的品牌的塑造。同时，在奶粉注册制的推进下，主体在乡镇市场的部分奶粉品牌的生存问题越来越突出，淘汰风险较高。

　　2、高毛利、超高毛利的索取：

　　很多乡镇母婴店片面地追求了高毛利，甚至超高毛利，殊不知高毛利，必然伴随高风险和高成本(货品滞销亏损、对顾客的损耗、推荐的机会成本等)，且多以子品牌、羊奶粉等形式存在，需要经历奶粉注册制的考验;比如5年前有个朋友找我推荐供货价每听六七十元，配小盒粉，一次性进货要求不高，就只要四五千的，我建议慎重考虑，这个只适合于乡镇市场的模式，不能够做大，一两年可能就换一次品牌，甚至首单都无法卖完，不过人家厉害，每次品牌转换都没有货品的损失，但生意却到现在也一直没有做得很好，我也感到遗憾。这是值得思考的，5年前经历着行业发展的黄金时期，为什么错过了呢?

　　3、品牌、操作与毛利的平衡：

　　这里面，笔者要强调，不能单纯地看品牌、看操作、看毛利，应该结合来看，保持三者的平衡，品牌可能毛利相对低，但是合理，同时会有厂家支持，营销投入等，这种风险可控，产品延续，会员喜欢，复合商业规律的事情，才应该坚持干。此外，乡镇回报周期本身比城区短，净利率相对较高，老板应该对毛利率感到满足，多去思考怎么占有更多的市场份额，在销量提升的时候，利润自然就增加得客观了。

　　(三)、忽略并透支了会员利益：

　　其实这一条跟上述有重合的部分，但很重要，就是商业不能违背的本质——会员利益(会员的产品需求、价格需求、情感需求、品牌需求、体验需求等的综合)，目前的消费者已经从80后、85后转到了90后、甚至95后，这是一群对网络极具敏感，对育儿充满疑惑，对品牌和产品有明确区分的人，他们品牌意识增强、有自己的主见、会通过网络、APP、书籍等工具去了解产品的优劣，去查看产品的评价和美誉度等。

　　会员利益在产品、服务、促销、情感、体验、专业等方面已经逐步多元化，忽略了甚至透支了自然会越来越难。

　　三、乡镇母婴店该如何做?

　　1、经营管理：

　　抱团取暖，整合资源，提升经营管理水平，优化人、货、场，抓好乡镇优质会员，并实现优质会员的价值贡献。很多老板谈到是否赚钱，都不清楚自己的综合毛利率，盈亏平衡点，核心贡献等，谈到发展都不知道品牌、团队、会员等的重要，这肯定不行。

　　2、门店硬件：

　　门店位置/口岸、面积、装修、灯光、陈列、卫生等的优化。主街和副街区别肯定不是一点点，30平米和100平米，单门面和双门面差距肯定不是一点点，硬件投入最差，生意不可能做到最好，即是是也是啃老本，硬件投入最好或数一数二，门店才有可能成为最好。

　　3、产品结构：

　　乡镇跨过县城或市区客户，一般很难获得优秀的品牌，母婴渠道下沉目前还没有那么纵深，因此抱团取暖，或者加盟联营，或者直营开店等都是比较重要的产品结构改善之道。产品结构要兼顾高毛利与品牌力的平衡，通路品牌与自有品牌的平衡，奶粉、纸尿裤与其他品类的平衡，眼前利益与长期利益的平衡。

　　4、团队能力：

　　门店店员专业技能、服务能力、促销能力的打造和提升，包含开发新客、维护老客、奶粉、纸尿裤等销售技巧，店员的亲和力和沟通能力，店员影响朋友、亲戚的能力等。一般乡镇母婴店能享受到供应商亲临培训的机会较少，看看《奶粉智库》微刊也不错。

　　5、促销水平：

　　无促不销、凡购必促的年代不要装矜持，但也不要显粗暴，要给会员足够的满足感、占便宜感，而且要能实现销量的提升，成本的合理，比如购奶粉送本品，还是送童车，还是送代金券，还是送营养品，还是外购电饭煲/电视机送?这都很有讲究，记得《奶粉智库》微刊以前发表过一篇文章，1个乡镇，1天卖了37万(点击可查看原文)，讲到了利益分析、帮助选择等方法，就提到了促销的重要。

　　6、核心亮点：

　　母婴店要善于打造核心亮点，比如爆品、能人、大店、优服、优价、精品等，没有一款爆品，没有几个能人，没有硬件吸引，没有优秀服务，高性价比以及优秀的产品，就没有母婴店的良性发展。而爆品这块，作为乡镇门店占比55%以上的单品，核心奶粉品牌的选择非常重要，这个品牌一定是兼具品牌和毛利的，是值得重磅打造的。